Como não ficar obsoleto quando alguém fizer o seu trabalho

Foto: Saad Sarfraz Sheikh/Creative Commons

Na semana passada, em uma aula sobre marketing de conteúdo, discutia com meus alunos sobre como empresas têm produzido conteúdo sério e de alta qualidade para atrair público para suas marcas. Surgiu então a questão: o que sobra para a imprensa? O fato é que essa pergunta pode ser extrapolada para qualquer negócio: o que sobra para você quando outro começa a fazer o seu trabalho?

Em tempos em que a tecnologia digital democratiza todo tipo de meio de produção e que a economia compartilhada subverte modelos de negócios consagrados, isso assombra o cotidiano de muitos profissionais e de muitas empresas. Será que estão ficando obsoletos?


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A má notícia: sim, você já pode estar obsoleto. A boa notícia: você ainda pode virar esse jogo!

Para quem não sabe o que é, marketing de conteúdo é uma maneira relativamente nova de as empresas trazerem potenciais consumidores para suas marcas, atraídos por ótimo conteúdo editorial. Não se trata de material sobre a empresa e seus produtos, e sim reportagens e artigos sobre temas de interesse dos clientes. Portanto, ao invés de ficar empurrando os produtos para o público, como se faz no marketing convencional, o marketing de conteúdo inverte esse sentido: as pessoas vêm até a marca e eventualmente podem passar a considerá-la uma referência no tema abordado. Idealmente, acabam se tornando clientes de seus produtos. Nestlé e Red Bull são referência em marketing de conteúdo, por exemplo.

Naturalmente as empresas não cobrem todo tipo de conteúdo. A Red Bull tem uma cobertura muito boa de esportes radicais, automobilismo, games e música. E –sim– nesses assuntos ela substitui veículos de comunicação. Some-se a isso a crise de credibilidade pela qual a imprensa tradicional está passando, e a sua situação fica realmente muito delicada.

Mas os veículos de comunicação são só um exemplo de negócio que está sofrendo com novos galos cantando em seu terreiro. Já discutimos aqui o caso do Uber, que está fazendo os táxis comerem poeira na preferência dos passageiros. Também debatemos, em diferentes momentos, sobre a Netflix, e como ela se posicionou como uma alternativa muito vantajosa à TV aberta e até à TV por assinatura.

Novos negócios sempre substituíram velhos negócios. Porém isso vem acontecendo de uma maneira inédita, seja pela velocidade exponencial, seja porque indivíduos que eram antigos clientes passam a ser concorrentes de empresas centenárias da noite para o dia. Aquilo que levou anos e consumiu fortunas para ser construído pode ser substituído por alguém com uma mente aberta para os negócios, muita vontade de trabalhar, inteligência e, quem sabe, o aplicativo certo em seu smartphone.

Como sobreviver a isso?

 

Descobrindo onde está o valor

Negócios consolidados e bem-sucedidos não perdem seu valor de repente. Entretanto, se estar em uma posição de liderança de mercado pode ser bom para os negócios, pode esconder um terrível risco de miopia empresarial: não ver as mudanças se aproximando rapidamente.

Voltemos ao exemplo do Uber: não é difícil encontrar clientes reclamando de péssimos serviços prestados por muitos taxistas. Mas as pessoas continuavam usando os táxis por falta de alternativa. No caso das TVs por assinatura, seus clientes sempre reclamaram do alto preço da mensalidade, da baixa qualidade da programação, do excesso de comerciais e de terem que engolir uma infinidade de canais irrelevantes para poder assinar qualquer pacote.

Nos dois casos, os sinais de descontentamento eram públicos e claríssimos! Bastava apenas alguém aparecer com uma solução melhor para tornar aqueles negócios candidatos à extinção.

Alguém apareceu!

Mas nem os táxis, nem a TV por assinatura, nem a imprensa, nem qualquer outro negócio ameaçado precisa morrer. Desde que redescubram onde seus antigos clientes estão vendo valor hoje. E mudar o seu negócio para atender essa nova demanda.

Os taxistas, por exemplo, são incapazes de derrotar o Uber hoje porque insistem em continuar disputando os passageiros com aquilo que eles sempre fizeram: o transporte de passageiros. Os taxistas acham que é isso que o Uber oferece. Só que ele transformou o transporte de passageiros em uma commodity! Os clientes veem valor hoje em serem levados em um carro novo e limpo, com um motorista educado e de bom papo, com serviço de bordo e a um valor justo (que incrivelmente chega a ser mais barato que o dos táxis). Obviamente, por baixo disso tudo, está o transporte, que viabiliza o negócio, mas de onde o valor foi retirado pelos clientes. Quem continuar competindo nessa camada inferior estará fora do mercado em breve.

Esse é o raciocínio que deve permear a cabeça dos gestores de qualquer negócio moderno! De nada adianta continuar fazendo o que se faz há décadas, se alguém estiver fazendo a mesma coisa tão bem quanto (ou melhor) que você, e de uma maneira mais inteligente. Pior que isso: talvez o seu negócio esteja até sendo oferecido de graça por outras empresas que o tenham como um subproduto de sua atividade principal, ou apenas como parte de um modelo de negócios mais amplo. É o caso do marketing de conteúdo.

Pare de se achar o senhor da razão ou detentor de algum direito adquirido! Preste atenção aos movimentos do mercado, seus novos concorrentes, o que e como oferecem e, principalmente, ouça detalhadamente o que o público tem a dizer.

A única coisa que não pode acontecer é querer continuar fazendo tudo do mesmo jeito e esperar que as pessoas continuem pagando por seu produto ou serviço por causa dos seus lindos olhos (ou sua tradição, sua marca consagrada). A fidelidade morreu! É preciso dar um novo significado ao seu negócio e reencontrar seu público. Caso contrário, ele rumará melancolicamente ao seu fim, à sua obsolescência.


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Turma do atraso quer atrapalhar a Netflix e prejudicar o consumidor

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As operadoras de TV por assinatura declararam guerra à Netflix. O motivo: segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), elas perderam mais de meio milhão de assinantes de maio a novembro. Em contrapartida, a Netflix não para de crescer e sua operação local já é maior que o SBT.

Embates comerciais fazem parte de qualquer negócio. Mas é inadmissível que a linha de ação dessa turma do atraso contra a Netflix prejudique pesadamente o consumidor. E isso acontece porque, ao invés de tentar melhorar o seu produto e as suas ofertas, assume a sua incompetência e se restringe a tentar dificultar a operação da concorrente com manobras políticas.

Em nenhum momento, passou por suas cabeças que vivem essa sangria desatada menos pela concorrência e muito mais por oferecerem uma programação ruim, baseada em incontáveis reprises, entremeada com uma quantidade obscena de comerciais, canais obscuros empurrados para o consumidor, com mensalidades que começam em R$ 75, mas que, para que sejam minimamente decentes, superam os R$ 100 facilmente.

Ou seja, é ruim, mas, em compensação, é caro!

A Netflix, por sua vez, oferece ao consumidor exatamente o contrário disso, que pode ser resumido em uma palavra: liberdade! Liberdade para assistir à programação que quiser, no momento que quiser, no dispositivo que quiser, onde estiver, e sem comerciais ou grade de programação. Tudo por R$ 19,90 ao mês. Por R$ 29,90, o assinante receber imagem com qualidade Ultra HD, nove vezes superior à resolução HD entregue pelas operadoras de TV. E ainda quatro pessoas podem usar a conta simultaneamente em qualquer ponto do país. Sem falar no atendimento ao consumidor, normalmente bom na Netflix e motivo de incontáveis processos contra as operadoras de TV por assinatura.

Quero que fique claro que não estou fazendo propaganda da Netflix aqui. Estou apenas expondo os fatos para que fique claro o motivo dessa migração de assinantes da TV paga para a empresa controlada por Reed Hastings.

É qual é o plano das operadoras de TV por assinatura para ganhar o coração dos consumidores? Manter o mesmo nível sofrível de seus produtos e tentar deixar a vida da Netflix mais difícil no país.

Ele se organiza em quatro frentes. A primeira pressionará a Agência Nacional do Cinema (Ancine) para que ela exija da Netflix o pagamento da Condecine, uma taxa de R$ 3.000 por cada filme no seu catálogo. O lobby também atuará nos governos estaduais, para que passem a cobre ICMS sobre as assinaturas da Netflix.

A turma do atraso também quer forçar duas coisas que claramente são contrárias ao interesse do consumidor: exigir que pelo menos 20% do conteúdo da Netflix seja forçosamente nacional, e que as os usuários paguem mais pela sua conexão à Internet, porque “o serviço consome muita banda larga”.

Ou seja, o consumidor que se lasque!

 

Chutando a lei

Vamos por partes na análise dessas quatro propostas abomináveis.

As duas primeiras funcionariam como uma penalidade à Netflix, infligindo-lhe uma considerável perda financeira. Naturalmente isso impactará no valor da assinatura cobrada do consumidor. Ainda assim, a assinatura da Netflix deve ficar muito abaixo do cobrado pelas operadoras de TV por assinatura. E seu produto naturalmente continuaria sendo melhor.

Mas o pior são as duas outras estratégias das operadoras. A última é contra a lei!

A questão dos 20% de programação nacional é delicada, porque há duas formas de isso ser atingido: diminuindo o tamanho total do acervo ou ampliando a quantidade de títulos nacionais, o que também impactaria o preço. Em ambos casos, novamente o consumidor sai perdendo, seja por sua capacidade de escolha ser prejudicada, seja por ser obrigado a pagar mais.

Acho ótimo incentivar a produção audiovisual brasileira, mas não concordo que isso seja feito por decreto, muito menos para prejudicar uma empresa específica e, de forma alguma, penalizando o consumidor. Vale lembrar que temos ótimo conteúdo já sendo produzido no Brasil, muitos deles já disponíveis no acervo da Netflix. Também vale destacar que a Globo, maior produtora de conteúdo audiovisual no país, não quer nem ouvir falar de Netflix, assim como a Band. A Record, por outro lado, já oferece algumas de suas produções no serviço, incluindo a novela “Os Dez Mandamentos”, que atingiu uma ótima audiência no canal.

Mas o pior mesmo é a proposta indecente de cobrar mais nas assinaturas da Internet de quem use a Netflix. Isso contraria o maior ganho do Marco Civil da Internet, que é a “neutralidade da rede”, criada justamente para impedir esse tipo de abuso econômico de empresas. Segundo essa cláusula, as empresas não podem alterar velocidade ou preços de acordo com o conteúdo que o usuário trafega pela Internet.

 

De vento em popa

Apesar de toda gritaria e ranger de dentes, a Netflix continua sua história de crescimento. No dia 19, a empresa anunciou a impressionante marca de 75 milhões de assinantes no mundo, 60% disso nos EUA. Uma semana antes, a empresa também anunciou que passava a oferecer seu serviço em 130 novos países. Ficam de fora apenas a China, a Coreia do Norte, a Crimeia e a Síria. E naturalmente o mercado chinês está na mira da empresa.

No Brasil, estima-se que a companhia, que não informa números locais, terminou 2015 com cerca de 4 milhões de assinantes, o que lhe renderia um faturamento estimado de R$ 1,1 bilhão. Isso significa que a operação brasileira já é cerca de 30% maior que o SBT, segunda maior rede de TV do país, cujo faturamento estimado no mesmo período foi de R$ 850 milhões.

Outro segredo para o sucesso da Netflix é a produção de seu conteúdo original, como as séries “House of Cards”, “Orange Is the New Black”, “Demolidor”, “Jessica Jones”, entre muitas outras. Para este ano, a empresa deve lançar mais de 30 novas produções, inclusive uma totalmente brasileira: “3%”, estrelada por João Miguel e Bianca Comparato. Também devem começar a surgir títulos dedicados a crianças. E há ainda rumores da entrada da empresa no mercado de jornalismo e esportes.

As operadoras de TV por assinatura podem tentar dificultar a vida da concorrente, mas o máximo que conseguirão será enlamear ainda mais a sua imagem já suja junto à opinião pública.

Quem você prefere na sua TV?

 

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Os problemas de forçar um conteúdo nacional

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A Ancine (Agência Nacional do Cinema) está tramando a exigência de uma cota mínima de filmes e séries brasileiras em serviços de vídeo sob demanda, como o Netflix e o HBO Go. Com o argumento de fomentar as produções nacionais, esse tipo de intervenção pode matar a vaca para acabar com o carrapato.

Essa regra já funciona para os canais de TV paga, que são obrigados a dedicar pelo menos 30% de sua grade a programas brasileiros. De fato, temos hoje produção nacional de ótima qualidade, mesmo em canais internacionais, como a série O Negócio, na HBO. Mas esse alto nível está longe de ser padrão, com alguns conteúdos de interesse e qualidade limitados, sem falar na enxurrada de programas de culinária que criam variações sobre o mesmo tema nem sempre tão criativas.

O grande problema desse tipo de regra é tirar do consumidor o seu direito de escolher o que assistir. Quem paga por um serviço de TV por assinatura quer justamente fugir da qualidade rasteira da programação dos canais abertos. Ao forçar que um terço da grade de um canal pago seja preenchido com qualquer conteúdo local, apenas por ser brasileiro, esse direito de escolha é prejudicado.

Os serviços de vídeo sob demanda representam a maximização da escolha do consumidor, que agora não precisa sequer se ater às grades de programação: assiste o quiser, quando e onde quiser, uma liberdade inédita que está redefinindo o próprio jeito de se ver televisão.

No Brasil, o Netflix oferece cerca de 4.000 filmes e séries em seu acervo. Desse total, cerca de 5% é composto por produções brasileiras. Se a Ancine emplacar a mesma exigência feita aos canais de TV por assinatura, o Netflix precisaria ampliar o seu acervo -o que pode encarecer o produto- ou reduzir o volume de conteúdo internacional oferecido. Nas duas situações, quem perde é o consumidor.

Até a minha adolescência, o cinema brasileiro era desprezível, dominado pelas pornochanchadas e pelos filmes dos Trapalhões. Até que Carlota Joaquina, Princesa do Brazil estreou em 1995, seguido no mesmo ano por O Quatrilho e outras grandes produções, que inauguraram uma nova fase do cinema nacional, de alta qualidade. Disso surgiram obras-primas, como Central do Brasil, e Tropa de Elite. Entretanto, de uns anos para cá, as salas têm sido invadidas por uma enorme quantidade de comédias, muitas delas de gosto bastante duvidoso e pouco originais, mas todas com o logo da Ancine na abertura.

Por isso, sou favorável à constante ampliação da oferta de produções nacionais de qualidade. Mas isso não pode ser feito por decreto, principalmente quando contraria os interesses e fere os direitos do cidadão, que é, afinal, o cliente de tudo isso, pagando pelo cinema, pela TV por assinatura e pelo Netflix. Não abro mão do meu direito de assistir a House of Cards, Game of Thrones e afins em favor de programas de culinária fofinhos ou de comédias caça-niqueis.

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