Use o Inbound Marketing para transformar seus visitantes em clientes fieis

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Na semana passada, expliquei aqui como o Marketing de Conteúdo faz com que as pessoas procurem sua marca, que pode se tornar referência no seu segmento. Mas há um jeito de aumentar ainda mais as suas vendas, acelerando a transformação desses visitantes em clientes: o Inbound Marketing. Só que, apesar de estar na moda, pouca gente sabe realmente o que ele é.

O Marketing de Conteúdo subverte a lógica do marketing tradicional, que tenta empurrar o produto para o cliente, algo cada vez menos eficiente, pois as pessoas ganham cada vez mais poder no processo de decisão de compra. Com esse novo formato, as pessoas se relacionam espontaneamente com a marca em busca da informação, podendo, assim, se transformar em clientes. Já o Inbound Marketing é uma metodologia que aplica sobre esses visitantes uma boa dose de pragmatismo, fortalecendo esse relacionamento e tornando-o ainda mais eficiente nas vendas.


Vídeo relacionado:

O vídeo acima é um resumo (10 minutos) da palestra sobre Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing, realizada no Campus São Paulo do Google no dia 28 de julho. Você pode assistir gratuitamente a íntegra do evento, incluindo todos os slides da apresentação, nesta página (1 hora e 32 minutos).


O Inbound Marketing é tradicionalmente dividido em cinco etapas: “atrair”, converter”, “relacionar”, “vender” e “analisar”. O Marketing de Conteúdo está justamente no começo do processo, pois um ótimo conteúdo –que pode ser artigos, reportagens, vídeos, serviços– é essencial para atrair pessoas para a marca. Dessa forma, pode-se dizer que o Marketing de Conteúdo é a semente do Inbound Marketing.

Mas fazer um excelente conteúdo não é suficiente: é preciso que os potenciais clientes saibam de sua existência. Dessa forma, além de publicá-lo, é preciso que ele seja devidamente promovido, o que pode ser feito com um bom trabalho nas redes sociais e com um bom SEO (técnicas para o material aparecer melhor nos resultados de buscadores). Em alguns casos, pode até ser justificável algum investimento em publicidade, principalmente quando o site ou aplicativo for recém-lançado.

Ao final dessa etapa inicial de atração, o que se tem são apenas visitantes. Por mais que um bom Marketing de Conteúdo já cumpra a importante função de aproximar essas pessoas da marca, quase sempre elas são anônimas. Por isso, a etapa seguinte do Inbound Marketing visa converter esses visitantes em “leads”. Ou seja, a marca deve oferecer algo a mais para que o visitante concorde em entregar informações pessoais para reforçar esse relacionamento. Um exemplo cada vez mais comum nos meios digitais é a oferta de e-books sobre os mais diferentes assuntos, entregues gratuitamente a qualquer um que forneça seus dados.

 

Criando laços duradouros

Essa ação é essencial para a etapa seguinte do Inbound Marketing, quando a empresa começa a se relacionar com o cliente. O objetivo é claro: conhecer mais cada uma dessas pessoas. Não quero dizer conhecer amplamente, mas naquilo que interessa ao negócio. Por exemplo, de todos os produtos da empresa, quais podem interessar ao cliente? Informações demográficas que podem ajudar a tomar decisões futuras também são bem-vindas, como sexo, idade, local de residência, estrutura familiar, profissão, nível educacional, renda familiar, entre tantos outros.

Como se pode imaginar, esse relacionamento não se constroi de uma hora para outra: a empresa deve coletar continuamente essas informações em diferentes ações promocionais. O cliente deve sentir como se a empresa fosse uma parceira, em uma relação em que os dois lados efetivamente ganham algo com isso.

Não é algo que se faz rapidamente: é um processo contínuo e duradouro, e quanto mais o relacionamento se fortalecer, melhor para a tomada de decisões empresariais. Isso fica claro em pesquisa da Forrester Research que indica que é possível vendar 50% a mais com custos 33% menores se existir previamente um bom relacionamento com o potencial cliente.

O motivo disso é simples: quando se chega à etapa seguinte, a da venda, ela será muito mais fácil se a empresa promover um produto para quem estiver realmente interessado em comprá-lo (ou pelo menos aberto a ouvir a proposta). E, se a etapa anterior tiver sido bem feita, a companhia saberá separar o joio do trigo dentro de sua base de possíveis clientes. O resultado são mais vendas com menos investimentos.

Mas se engana quem pensa que o processo acaba depois da venda: essa é uma visão do marketing tradicional. No Inbound Marketing, há ainda mais uma etapa, a da análise, em que a empresa continua o relacionamento com os clientes. Isso significa não apenas continuar coletando e atualizando a base de informações pessoais, mas também tratando de identificar os acertos e os erros de cada venda, para refinar continuamente o processo. Isso é fundamental, pois a experiência pós-venda é a base para futuras compras do mesmo cliente e de outras pessoas.

É um processo sem fim, mas, longe de ser algo penoso, traz resultados tão melhores quanto mais refinado e contínuo for.

 

Fugindo das armadilhas

Mas nem tudo são flores. Tanto o Marketing de Conteúdo quanto o Inbound Marketing possuem algumas armadilhas que podem pegar aqueles que não dominam essas metodologias.

A primeira e mais comum é sair criando conteúdo sem ter uma estratégia de relacionamento clara. Não há nenhum problema em se oferecer conteúdo de boa qualidade às pessoas, mas se não houver um objetivo claro, ele será “apenas bom conteúdo”, e a empresa não ganhará nada com isso. Da mesma forma, quando cria o conteúdo, a companhia deve ter claro o que quer ensinar ao consumidor. Ou seja, o conteúdo deve ter o seu próprio objetivo.

Isso nos leva a outro erro comum: não criar “personas” para identificar os diferentes públicos das campanhas. Naturalmente, esses públicos devem ter alguma relação com o negócio: de nada adianta ficar produzindo material sobre, por exemplo, moda, se a empresa for uma indústria de máquinas pesadas. As “personas” também são importantes porque a maioria dos negócios tem vários grupos de clientes. Portanto, é provável que cada conteúdo produzido interesse apenas a alguns deles por vez: é muito difícil querer mirar em todos e ter sucesso de uma só tacada. O melhor é produzir conteúdo diferente para cada segmento.

Os responsáveis pelas campanhas também devem definir métricas para avaliar o seu sucesso. E isso não significa ficar medindo quantos page views ou visitantes únicos a campanha teve, as primeiras coisas que se pensa quando se trata de campanhas digitais. Essas informações interessam muito mais ao administrador do servidor. Para pessoas de negócios, as métricas que realmente valem são àquelas relacionadas ao Inbound Marketing, como, por exemplo, quantos leads foram gerados, como está a coleta de informações do público ou quantas vendas surgiram no processo. E, claro, uma vez definidas as métricas, elas devem ser continuamente analisadas, resultando em ações para melhorar o processo.

Como o objetivo de tudo isso são vendas, as campanhas de Inbound Marketing devem oferecer aos clientes “landing pages” e “call to action” eficientes. Traduzindo o jargão, as páginas e as frases usadas para tentar convencer o cliente a aumentar ainda mais o relacionamento ou efetivar compras devem ser adequadas ao público da campanha, para que as pessoas fiquem motivadas a fazer isso.

Por fim, a criação desse conteúdo deve ser algo regular, constante, com frequência definida. E isso deve ser respeitado! Afinal, quando se produz um grande conteúdo com o objetivo de fazer com que as pessoas voltem sempre, isso eventualmente dará certo. E não se pode decepcionar esse novo público, seus novos fãs.

 

Vieram para ficar

O Marketing de Conteúdo e o Inbound Marketing apontam a maneira moderna do relacionamento das empresas com seus clientes, em um mundo cada vez mais conectado, em que consumidores têm voz poderosa, onde cada pessoa pode influenciar a decisão de compra de um desconhecido que pode estar do outro lado do globo. É uma realidade em que não se pode querer simplesmente empurrar produtos ou serviços goela abaixo das pessoas, pois o consumidor não aceita mais isso.

Você pode assistir gratuitamente à íntegra da minha palestra no Campus São Paulo do Google para entender melhor sobre essas duas incríveis técnicas, e saber ainda mais como aplicá-las agora mesmo ao seu negócio, qualquer que seja sua natureza e o seu porte. É uma excelente maneira de obter resultados melhores com investimentos menores, algo que todos nós queremos.


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Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing podem levar seu negócio às estrelas

Felix Baumgartner se prepara para seu salto da estratosfera, em evento patrocinado pela Red Bull - Foto: divulgação

Felix Baumgartner se prepara para seu salto da estratosfera, em evento patrocinado pela Red Bull

Você já pensou em produzir artigos e reportagens para atrair potenciais clientes para o seu negócio? Se não fez isso, deveria! Essa é a base do Marketing de Conteúdo, uma maneira moderna, eficiente e proporcionalmente barata de promover produtos e serviços de qualquer natureza e qualquer porte.

No último dia 28, tive a oportunidade de conversar sobre Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing com uma plateia bastante qualificada no Campus São Paulo do Google. Um resumo em vídeo da palestra (10 minutos) pode ser visto abaixo (para assistir à íntegra, é só clicar aqui).


Vídeo relacionado:

O vídeo acima é um resumo da palestra realizada no Campus São Paulo do Google (10 minutos). Você pode assistir gratuitamente a íntegra do evento, incluindo todos os slides da apresentação, nesta página (1 hora e 32 minutos).


Apesar do grande interesse em torno dessas técnicas e de estarem “na boca do povo”, pouca gente sabe realmente o que elas significam e como fazer isso. O erro mais comum é achar que escrever artigos os fazer postagens em redes sociais sobre sua empresa e seus produtos é Marketing de Conteúdo. Só que isso simplesmente não funciona, pois contaria um de seus conceitos básicos: não falar sobre si mesmo! E o motivo é simples: por mais que você ache que o que você faz é incrível (e pode ser mesmo), as pessoas, de maneira geral, não estão nem aí para sua empresa ou seu produto. Portanto, se o objetivo é atrair o público, o caminho deve ser outro.

Na verdade, a proposta do Marketing de Conteúdo é criar conteúdo de alta qualidade sobre qualquer tema de interesse dos clientes em potencial, e que guarde alguma semelhança ou vínculo com o que a empresa faz. A ideia é que, se esse material for realmente bem produzido e promovido, as pessoas começarão a visitar o site, aplicativos e publicações da empresa em busca desse tipo de informação.

Se o trabalho for feito com consistência, essas visitas podem se tornar recorrentes, e a marca pode até mesmo se tornar referência no assunto. Então, se tradicionalmente as empresas buscam fidelizar seus clientes, no Marketing de Conteúdo o sujeito pode ser fidelizado pela marca antes mesmo de comprar um único produto.


Red Bull: muito sobre esportes; nada sobre energéticos - Imagem: reprodução

Home page do site da Red Bull: muito sobre esportes; nada sobre energéticos


Um excelente exemplo de marketing de conteúdo é o produzido pela Red Bull. Um visitante incauto do site da empresa poderia imaginar que se trata de uma publicação especializada em esportes radicais, automobilismo, motociclismo, games e música, pois é só isso que existe ali, e material de ótima qualidade. Curiosamente quem estiver procurando informação sobre seus energéticos, terá dificuldade de conseguir isso lá. Além disso, a empresa é grande patrocinadora de eventos dessas naturezas, como atletas e equipes de mais diferentes esportes (até mesmo de Fórmula 1). Também promove iniciativas de grande apelo na mídia, como o salto de paraquedas de Felix Baumgartner, que pulou a partir de um balão atmosférico na estratosfera, gerando na época a transmissão do YouTube com mais audiência da história:



 

O assunto certo para o público certo

A Red Bull é um caso realmente emblemático de uma empresa que faz um investimento fenomenal na criação de conteúdo para não falar nada sobre o próprio produto. Mas todo esse conteúdo costuma interessar pessoas que são seu target. Dessa forma, a marca da empresa está sempre na mente desse pessoal. Quem sabe, até mesmo, toque seus corações? Não por acaso é impossível não pensar em Red Bull quando se pensa em energético.

Mas a beleza do Marketing de Conteúdo é que ele pode ser feito com investimentos mínimos, ao alcance de qualquer empresa. Patrocinar um salto do limite do espaço é muito bacana, mas produzir artigos de qualidade e com consistência sobre assuntos de interesse dos consumidores de seus produtos e serviços também funciona muito bem.

O segredo, nesse caso, é, além de identificar assuntos que realmente interessem a essas pessoas, produzir esse material e fazer com que eles cheguem até seus olhos. Para isso, fazer um bom trabalho nas redes sociais pode trazer excelentes resultados para que o assunto certo impacte o público certo, não apenas com campanhas em coisas como o Facebook, mas com um genuíno interesse em querer interagir com as pessoas. E fazer publicações aqui no LinkedIn pode gerar resultados muito positivos para a marca, pois este é um ambiente em que as pessoas estão predispostas a discutir grandes ideias.

Quando digo que isso serve para qualquer empresa, é qualquer empresa mesmo! Na palestra da semana passada, citei o caso da Foiled Cupcakes, uma microempresa de Chicago especializada em vender esses bolinhos. Criada em 2008, eles estiveram muito perto de fechar as portas porque, após seis semanas de funcionamento, não havia vendido um cupcake sequer! Foi quando sua proprietária, Mari Luangrath decidiu começar a produzir conteúdo sobre esses quitutes e publicá-los em redes sociais, e a conversar com potenciais consumidores.

Resultado: nas seis semanas seguintes, Mari ganhou mais de 2.000 seguidores e superou as metas originais de vendas em mais de 600%! A Foiled Cupcakes havia sido salva pelo conteúdo editorial. A um custo virtualmente nulo.

Por isso mesmo, se você está em uma startup, o Marketing de Conteúdo deve ser observado com muito carinho. Afinal, esses negócios normalmente têm uma verba bastante restrita para marketing.

Para eles, o Marketing de Conteúdo também traz outras vantagens bastante interessantes. Por serem marcas recém-criadas e, portanto, desconhecidas, essa técnica permite que os investimentos para sua divulgação atinjam de maneira bastante assertiva não apenas potenciais clientes, mas também possíveis parceiros e fornecedores alinhados com o projeto. Isso evita perder tempo e dinheiro com quem não tem essas características necessárias.

Um porém que se pode colocar no Marketing de Conteúdo é que ele é um processo de longo prazo. Se está buscando consumidores para a semana que vem, ele não é o caminho! Como toda forma de relacionamento, ele exige tempo para construir e fortalecer os laços entre a empresa e seu público. A boa notícia é que, se ele for bem feito e consolidado, o caminho fica bem pavimentado para futuras vendas mais fáceis.

O mercado afirma que o ROI de campanhas de marketing de conteúdo chega a ser cinco vezes maior que equivalentes de marketing tradicional. Ou seja, para cada real investido na campanha, as de Marketing de Conteúdo chegam a trazer cinco vezes mais retorno. Além disso, pesquisa da Forrester Research sugere que é possível vendar 50% a mais com custos 33% menores se existir previamente um bom relacionamento com o potencial cliente.

 

E o Inbound Marketing?

Em cima disso tudo, há ainda o Inbound Marketing, um conjunto de técnicas que ajudam a transformar os visitantes de seu conteúdo em clientes fiéis. Mas isso é para outro artigo, dedicado a esse tema. Até lá, assista à íntegra da minha palestra no Campus São Paulo do Google para saber mais sobre essas duas incríveis técnicas.

O que está esperando para embarcar no Marketing de Conteúdo? Você certamente tem muito a falar! E acredite: existe muita gente que quer ouvir você.


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Como o Uber pode ensinar jornais -e qualquer negócio- a prosperar

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Desde que discuti aqui a polêmica dos sites que dispensam usuários que têm ad blockers, me perguntam se o conteúdo afinal não tem mais valor. Resposta: não como as empresas de comunicação trabalham há 150 anos! Mas ele é fundamental para o negócio. E quem pode explicar isso é o Uber. Aliás, pode indicar o caminho para qualquer empresa de serviços na nova economia.

Mas o que o Uber tem a ver com um jornal? Ou o varejo, uma escola, um profissional liberal? Acontece que, na realidade que começamos a viver, não basta ser bom no que se faz: além disso, é preciso entregar o serviço e o produto que o consumidor quiser de uma maneira que lhe faça sentido. Aí reside o novo valor, aquele que as pessoas percebem e pelo qual estão dispostas a pagar! Todo o resto é commodity.


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Não é um conceito simples de entender, muito menos de aceitar. Mas ele está aí, subvertendo modelos de negócios consolidados há muitas décadas! No caso do Uber, a commodity é o transporte de passageiros. O que diferencia o Uber de um taxista convencional é que o primeiro vende a sensação do prazer de solicitar um motorista, com a garantia de que virá em um carro confortável, novo e limpo, com cortesia, boa conversa e um serviço de bordo superior. Embaixo disso tudo, está o transporte do passageiro, que evidentemente é o alicerce de todo o serviço, mas que não é mais pelo que as pessoas estão pagando. É por isso (e pelos recorrentes casos de agressão a motoristas e passageiros do Uber) que os taxistas estão perdendo a preferência do consumidor: eles querem continuar concorrendo nessa camada inferior do serviço, onde o valor, o diferencial vem sendo retirado pelos seus clientes. Não há como ganhar, exceto pela criação de leis retrógradas ou pela agressão física.

Consideremos o varejo: os produtos oferecidos e a própria venda são a commodity. Já há muitos anos –e isso vem sendo agravado pelo crescimento do e-commerce– o varejo (especialmente o grande varejo) vive uma situação dramática de uma dificuldade crescente de se diferenciar da concorrência. Afinal, todos eles fazem basicamente a mesma coisa, do mesmo jeito. Então todos partem para práticas autofágicas de baixar os preços e investir pesadamente em publicidade, queimando sua margem até o limite da irresponsabilidade. São recursos legítimos, claro! Mas o problema surge quando essas são as únicas ferramentas disponíveis, por sinal igualmente para todos.

Mas vejam os casos das startups Carrinho em Casa e Rabixo. Ambos são varejistas, mas que colocam uma camada extra de serviço acima da venda dos produtos em si. Perceberam que há pessoas sem tempo de fazer suas próprias compras (ou que não gostam ou simplesmente não querem) e criaram bons negócios resolvendo esse problema. São pequenas empresas, mas o conceito também vale para corporações gigantes, como a Amazon demonstra o tempo todo.

Voltando ao caso dos veículos de comunicação, a commodity é o conteúdo, mesmo que seja um excelente conteúdo! Se você, leitor, for um jornalista, pode estar com o cabelo em pé agora. Mas acredite: não é motivo para desespero! É apenas um alerta para mudanças que são inevitavelmente necessárias.

As pessoas sempre terão a necessidade de se informar. Em tempos pré-Internet, isso exigia ler jornais, revistas ou assistir ao noticiário na TV ou no rádio. Havia ainda um consenso de que, se quisesse ficar realmente bem informado, era necessário assinar pelo menos um jornal ou uma revista. E as pessoas pagavam por isso. Entretanto faziam isso por absoluta falta de alternativa! E as empresas de comunicação cresceram com a ideia de que o que elas vendiam era informação.

Ledo engano!

Claro que o conteúdo é importante: sem ele simplesmente não existiria a empresa de comunicação. Mas pelo que as pessoas estavam realmente pagando era a edição desse material, sua organização em páginas, impressão e entrega. E os veículos prosperaram assim, enquanto eram as únicas opções disponíveis!

Mas hoje todo mundo produz conteúdo, incluindo empresas que não tem nada a ver com isso (eu ouvi Red Bull?). Há conteúdo de alta qualidade de montão na Internet, e de graça! É commodity! Isso quer dizer que fica cada vez mais difícil ganhar dinheiro vendendo conteúdo.

Mas dá para ganhar muito dinheiro GRAÇAS ao conteúdo.

 

É como música aos ouvidos

Assim como o transporte de passageiros para o Uber, o conteúdo é algo essencial para viabilizar um negócio, mas não é O negócio. Algumas empresas de comunicação, como Vice e Catraca Livre, já sacaram isso, e, apesar da natureza do seu produto, aprenderam a ganhar dinheiro de outras maneiras. O papel do conteúdo ali é aumentar a sua reputação e a sua popularidade, viabilizando os outros negócios, onde está o dinheiro.

Nesse sentido, o jornalismo vai muito bem! Quem vai mal são as empresas e os profissionais que continuam querendo ganhar dinheiro apenas vendendo a notícia.

O conteúdo jornalístico não é o único que passou por esse choque de realidade. Muito mais emblemático foi a derrocada da indústria fonográfica no modelo de venda de música em CDs. Venceram parcialmente a primeira batalha, a dos usuários trocando as músicas no formato MP3. Mas foram destruídos quando a Apple lançou o iTunes, que começou a vender as músicas individualmente a US$ 0,99, de uma maneira cômoda, segura e de alta qualidade. Quem continuaria comprando CDs diante disso?

A pá de cal veio com serviços como o Spotify e o Apple Music, que tornaram o iTunes obsoleto: por uma pequena assinatura mensal, dão acesso ilimitado a um acervo gigantesco, em qualquer lugar. Para o consumidor, é música aos ouvidos.

Nem todos os artistas acham isso bacana, especialmente as grandes estrelas. Argumentam que esses serviços lhes pagam apenas uma pequena fração do que eles ganhavam vendendo CDs. E isso é verdade!

Mas eles não vendem mais CDs.

A música também virou commodity. Esses serviços não vieram para substituir os discos. São um espaço de divulgação e consolidação dos artistas. Se os medalhões ganham hoje muito menos, existe a contrapartida que artistas obscuros podem conhecer a fama de uma maneira que jamais aconteceria quando as gravadoras dominavam o processo. O sistema democraticamente dividiu os ganhos entre muito mais gente. E quem é famoso deve agora ganhar dinheiro de outro jeito, por exemplo fazendo shows.

 

Críticas ao modelo

Muita gente acha tudo isso um absurdo!

Há muitos críticos, por exemplo, ao Uber. Eles dizem que a empresa explora os motoristas, ganhando em cima deles, que são os donos dos carros e os únicos a correr riscos (inclusive de apanhar de taxistas raivosos). Seria, portanto, o capitalismo do pior tipo.

Esses críticos deveriam conversar com esses motoristas. Uso o serviço frequentemente e sempre faço isso. Seus trabalhos anteriores variam de engenheiros a motoristas de táxi. Até hoje não encontrei um que não estivesse satisfeito com o modelo. Nenhum deles me pareceu explorado; na verdade, a sensação mais comum era de gratidão. Afinal, sem isso, estariam desempregados.

Não quero parecer Poliana. Sei que o Uber já disse que, no futuro, espera ter uma frota de carros-robôs, sem motorista. Mas isso ainda vai demorar um bom tempo, pois os tais carros ainda estão em testes preliminares. Até lá, os motoristas continuarão felizes.

Os críticos afirmam que o Uber ganha dinheiro sem risco e “sem fazer nada”. Essa é uma afirmação maniqueísta e rasa, pois a empresa atua justamente na camada do negócio onde está o real valor, como descrito mais acima. Sem isso, o que nos restaria seriam os taxistas, e os motoristas do Uber talvez estivessem desempregados.

São como Elton John, que, em 2007, propôs o fim da Internet, pois ela estaria “destruindo a indústria musical e as relações interpessoais”. Na verdade, ele reclamava porque não estava mais vendendo tantos CDs.

Gosto muito das músicas dele, mas prefiro ouvi-las no Spotify. Por outro lado, irei feliz ao seu próximo show!

Desde que eu perceba valor naquilo.


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