Você consegue ignorar o que Facebook joga na sua cara?

Foto: Visualhunt / Creative Commons

Há alguns dias, o Facebook foi acusado de censurar conteúdos conservadores. Mais que uma cisma política, a gritaria daqueles produtores era pela queda na audiência que isso lhe causaria. Tudo porque as pessoas devoram, quase sem pensar, o que ganha destaque no seu feed de notícias ou nas suas listas. Mas o fato é ainda mais delicado que parece.

Ele reabriu o debate sobre a influência que o Facebook tem sobre seus 1,65 bilhão de usuários. Mas também expôs que, além dos seus algoritmos, a empresa teria um grupo de editores com poder de censura (o que a empresa nega), o que seria gravíssimo, por conta desse poder. Além disso, escancarou a dependência que os veículos de comunicação têm da rede, que se transformou no maior distribuidor de jornalismo do mundo.


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O Facebook afirma que sua missão é “fazer do mundo um lugar mais aberto e conectado”. Apesar disso, de aberto, ele tem muito pouco: ninguém sabe exatamente quais seus critérios para destacar algo na infinidade de conteúdos publicados nele por pessoas e por empresas.

Agora considere que, segundo o respeitado Pew Research Center, 63% dos usuários do Facebook e do Twitter leem notícias nessas redes. Mas onde mais importa –nos smartphones– o Facebook é, de longe, quem mais manda pessoas para os sites dos veículos de comunicação. E o instituto ainda diz que quanto mais as pessoas ficam no Facebook, mais notícias elas consomem.

Como os veículos perderam sua capacidade de sedução, cada vez mais eles dependem das redes sociais para atingir o público que um dia já foi seu. Por isso, fazem tudo o que o Facebook manda. Parece até que o algoritmo ficou mais importante que seus próprios clientes.

É aí que mora o perigo!

 

Escrevendo para o sistema

Quantas vezes você não clicou em um post no Facebook e caiu em uma página que tratava muito pouco daquele assunto?  Ou viu algo que propunha um mistério “irresistível” para você clicar e descobrir o que era? Ou ainda teve a impressão de que um veículo “sério” parecia ter muito mais notícias “divertidas” nas suas publicações no Facebook que no próprio site? Bem, você não está sozinho nesses sentimentos: essas práticas são “caça-cliques”.

No final das contas, o que vemos são os veículos não mais promovendo aquilo que importa para a sociedade, mas o que é mais adequado ao algoritmo ou o que cria mais apelo à audiência fácil, em um novo “sensacionalismo de rede social”. Fazendo isso, os veículos abalam ainda mais a sua já bastante corroída credibilidade junto ao público, jogando na lata do lixo a sua nobre função de, além de informar, formar o cidadão.

O Facebook já percebeu que está com a faca e o queijo na mão, e não está disposto a perder a oportunidade de reforçar ainda mais a sua posição de “maior banca de jornal do mundo”. E, até agora, seus esforços estão dando ótimos resultados, fazendo até a Apple comer poeira, com seu malfadado serviço Apple News não conseguindo decolar.

Além de algoritmos que dão cada vez mais aquilo que o leitor quer saber, a rede social vem lançando alguns recursos para amarrar ainda mais os veículos, como a capacidade de as pessoas obterem notícias a partir do Messenger ou os Artigos Instantâneos, que carregam reportagens e artigos muito rapidamente, desde que não se saia do próprio Facebook.

Os veículos de comunicação, por não conseguir mais falar ao coração do seu público, abraçam tudo isso, como tábuas de salvação. Ótimo para o Facebook: cada vez mais as pessoas consomem noticiário dentro da sua plataforma. Péssimo para quem produz esse material: pesquisa da Digital Content Next indica que, nas redes sociais, 43% das pessoas já não sabem quem produz o que consomem.

E assim a rede de Mark Zuckerberg dita mais e mais o que cada um de nós deve ler.

 

Moldando mentes

Apesar de toda essa relevância na indústria da notícia, o Facebook não é um veículo de comunicação. Dessa forma, seu objetivo é tão somente fazer com que as pessoas naveguem mais pelos seus produtos. Ele não tem a função social que os veículos têm (ou deveriam ter) de informar e formar.

Se o seu algoritmo tenta entregar apenas aquilo que a pessoa quer ver, eliminando o que lhe desagrada (mesmo aquilo que ela precisa saber), e os veículos de comunicação ficam fazendo o “joguinho” do Facebook, o resultado a médio prazo é uma população desinformada, desengajada e socialmente deformada. É a combinação do pior de dois mundos.

E quando se fala disso, não há como não mencionar o estudo que Adam Kramer, pesquisador do Facebook, realizou em 2012, demonstrando que é possível “transferir estados emocionais” a pessoas simplesmente manipulando o que elas veem online. No experimento, os feeds de notícias de 689.003 usuários (1 a cada 2.500 na época) foram manipulados pelo sistema por uma semana. Metade deles ficou sem receber posts negativos; a outra metade não viu nada positivo.

Análises automatizadas comprovaram que usuários expostos a posts neutros ou positivos tendiam a fazer posts mais positivos, enquanto os expostos a posts neutros ou negativos tendiam a fazer posts mais negativos! Trocando em miúdos, Kramer atuou decisivamente no humor de quase 700 mil pessoas deliberadamente manipulando seus feeds de notícias. O paper foi publicado na prestigiosa “Proceedings of the National Academy of Sciences of USA”. Vale lembrar que o mesmo Kramer, em outra ocasião, já tinha aumentado o comparecimento dos americanos às urnas, também manipulando seus feeds. Isso em um país em que não é obrigatório votar.

No final das contas, o que temos aqui é um poderosíssimo algoritmo capaz de embrutecer e manipular a população (apesar de o Facebook negar que faça isso) e uma mídia fragilizada, que fica dançando a música da rede social em troca de migalhas de atenção. Então, se a empresa realmente tiver editores censurando conteúdos específicos, como foi dito, isso seria o menor dos problemas.

Não temos como exigir que o Facebook encampe os valores de cada sociedade e passe a fazer o trabalho no qual os veículos de comunicação têm fracassado miseravelmente, pois ele não é um deles. Mas podemos pelo menos tentar fazer com que as pessoas usem a rede social de uma maneira mais consciente e criativa.

Para isso, debates em torno de assuntos como esse são fundamentais para a conscientização de todos! Ninguém precisa parar de usar o Facebook: é só não ceder ao prazer imediato e fugaz de conteúdos rasos, e sair clicando, curtindo e compartilhando tudo o que o Facebook joga na sua cara. E desconfiar sempre! Nessas horas, ignorar pode ser a ação mais efetiva.


Vamos falar sobre a linguagem certa para público certo na Social Media Week? Esse é o segredo do sucesso nas redes sociais. É só entrar nesta página e clicar no botão verde de CURTIR abaixo da minha foto.


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Como não ficar obsoleto quando alguém fizer o seu trabalho

Foto: Saad Sarfraz Sheikh/Creative Commons

Na semana passada, em uma aula sobre marketing de conteúdo, discutia com meus alunos sobre como empresas têm produzido conteúdo sério e de alta qualidade para atrair público para suas marcas. Surgiu então a questão: o que sobra para a imprensa? O fato é que essa pergunta pode ser extrapolada para qualquer negócio: o que sobra para você quando outro começa a fazer o seu trabalho?

Em tempos em que a tecnologia digital democratiza todo tipo de meio de produção e que a economia compartilhada subverte modelos de negócios consagrados, isso assombra o cotidiano de muitos profissionais e de muitas empresas. Será que estão ficando obsoletos?


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A má notícia: sim, você já pode estar obsoleto. A boa notícia: você ainda pode virar esse jogo!

Para quem não sabe o que é, marketing de conteúdo é uma maneira relativamente nova de as empresas trazerem potenciais consumidores para suas marcas, atraídos por ótimo conteúdo editorial. Não se trata de material sobre a empresa e seus produtos, e sim reportagens e artigos sobre temas de interesse dos clientes. Portanto, ao invés de ficar empurrando os produtos para o público, como se faz no marketing convencional, o marketing de conteúdo inverte esse sentido: as pessoas vêm até a marca e eventualmente podem passar a considerá-la uma referência no tema abordado. Idealmente, acabam se tornando clientes de seus produtos. Nestlé e Red Bull são referência em marketing de conteúdo, por exemplo.

Naturalmente as empresas não cobrem todo tipo de conteúdo. A Red Bull tem uma cobertura muito boa de esportes radicais, automobilismo, games e música. E –sim– nesses assuntos ela substitui veículos de comunicação. Some-se a isso a crise de credibilidade pela qual a imprensa tradicional está passando, e a sua situação fica realmente muito delicada.

Mas os veículos de comunicação são só um exemplo de negócio que está sofrendo com novos galos cantando em seu terreiro. Já discutimos aqui o caso do Uber, que está fazendo os táxis comerem poeira na preferência dos passageiros. Também debatemos, em diferentes momentos, sobre a Netflix, e como ela se posicionou como uma alternativa muito vantajosa à TV aberta e até à TV por assinatura.

Novos negócios sempre substituíram velhos negócios. Porém isso vem acontecendo de uma maneira inédita, seja pela velocidade exponencial, seja porque indivíduos que eram antigos clientes passam a ser concorrentes de empresas centenárias da noite para o dia. Aquilo que levou anos e consumiu fortunas para ser construído pode ser substituído por alguém com uma mente aberta para os negócios, muita vontade de trabalhar, inteligência e, quem sabe, o aplicativo certo em seu smartphone.

Como sobreviver a isso?

 

Descobrindo onde está o valor

Negócios consolidados e bem-sucedidos não perdem seu valor de repente. Entretanto, se estar em uma posição de liderança de mercado pode ser bom para os negócios, pode esconder um terrível risco de miopia empresarial: não ver as mudanças se aproximando rapidamente.

Voltemos ao exemplo do Uber: não é difícil encontrar clientes reclamando de péssimos serviços prestados por muitos taxistas. Mas as pessoas continuavam usando os táxis por falta de alternativa. No caso das TVs por assinatura, seus clientes sempre reclamaram do alto preço da mensalidade, da baixa qualidade da programação, do excesso de comerciais e de terem que engolir uma infinidade de canais irrelevantes para poder assinar qualquer pacote.

Nos dois casos, os sinais de descontentamento eram públicos e claríssimos! Bastava apenas alguém aparecer com uma solução melhor para tornar aqueles negócios candidatos à extinção.

Alguém apareceu!

Mas nem os táxis, nem a TV por assinatura, nem a imprensa, nem qualquer outro negócio ameaçado precisa morrer. Desde que redescubram onde seus antigos clientes estão vendo valor hoje. E mudar o seu negócio para atender essa nova demanda.

Os taxistas, por exemplo, são incapazes de derrotar o Uber hoje porque insistem em continuar disputando os passageiros com aquilo que eles sempre fizeram: o transporte de passageiros. Os taxistas acham que é isso que o Uber oferece. Só que ele transformou o transporte de passageiros em uma commodity! Os clientes veem valor hoje em serem levados em um carro novo e limpo, com um motorista educado e de bom papo, com serviço de bordo e a um valor justo (que incrivelmente chega a ser mais barato que o dos táxis). Obviamente, por baixo disso tudo, está o transporte, que viabiliza o negócio, mas de onde o valor foi retirado pelos clientes. Quem continuar competindo nessa camada inferior estará fora do mercado em breve.

Esse é o raciocínio que deve permear a cabeça dos gestores de qualquer negócio moderno! De nada adianta continuar fazendo o que se faz há décadas, se alguém estiver fazendo a mesma coisa tão bem quanto (ou melhor) que você, e de uma maneira mais inteligente. Pior que isso: talvez o seu negócio esteja até sendo oferecido de graça por outras empresas que o tenham como um subproduto de sua atividade principal, ou apenas como parte de um modelo de negócios mais amplo. É o caso do marketing de conteúdo.

Pare de se achar o senhor da razão ou detentor de algum direito adquirido! Preste atenção aos movimentos do mercado, seus novos concorrentes, o que e como oferecem e, principalmente, ouça detalhadamente o que o público tem a dizer.

A única coisa que não pode acontecer é querer continuar fazendo tudo do mesmo jeito e esperar que as pessoas continuem pagando por seu produto ou serviço por causa dos seus lindos olhos (ou sua tradição, sua marca consagrada). A fidelidade morreu! É preciso dar um novo significado ao seu negócio e reencontrar seu público. Caso contrário, ele rumará melancolicamente ao seu fim, à sua obsolescência.


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A dita branda

Chávez: mais duro que milicos, segundo a Folha

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Existem ocasiões em que um simples termo pode manchar profundamente a reputação de alguém, uma empresa e até mesmo de um veículo de comunicação. No caso desse último, o dano é enorme, pois sua reputação é a base do relacionamento com seus consumidores e a bandeira que deve ostentar diante do público. Bom, pelo menos os veículos sérios.

Nós, jornalistas, apesar de todo o discurso de zelo, frequentemente somos apanhados escorregando na ética. Nem me refiro a certos semanários, que fazem desses deslizes uma ferramenta de destruir opositores, mas de profissionais sérios. No dia 17 de fevereiro, aconteceu algo assim com a Folha de S.Paulo, em editorial intitulado “Limites a Chávez“. Criticando a apertada vitória do presidente venezuelano no referendo que lhe permitiu a re-eleição indefinidamente, o editorial largou um “ditabranda” para classificar o regime militar brasileiro de 1964 a 1985, pois ele teria sido -como sugere o neologismo- mais brando que outras ditaduras, inclusive a do próprio Chávez.

Provavelmente nunca saberemos o que se passou pela cabeça do autor, mas é difícil de acreditar que um editorialista de um jornal do porte da Folha possa ser tão descuidado, a ponto de ser inocente. A expressão até fazia sentido na construção do raciocínio exposto, cujo objetivo era bater no presidente venezuelano. Mas não bastasse a completa falta de sensibilidade diante da mazela social que a referida “ditabranda” provocou no Brasil, a informação é simplesmente errada. O caudilho de Caracas é uma afronta à democracia (apesar de ele dizer o contrário), mas a turma da farda tupiniquim foi bastante “convincente” nos Anos de Chumbo. No mínimo, matavam e torturavam mais que o idealizador do ridículo “socialismo bolivariano”.

A mancada provocou uma enxurrada de críticas de diferentes setores da sociedade, claro. E aí a Folha mancou pela segunda vez em seguida, no mesmo assunto, publicando posições que desqualificavam seus críticos. Foi soberba e corporativista frente a reações legítimas diante de uma barbaridade. E usou suas páginas para negar a pluralidade de opiniões que sempre foi um de seus estandartes e orgulhos.

Mas tudo há de passar, não é mesmo? Espero que não! Assim como no infame caso da Escola Base, em que órgãos de comunicação execraram seis pessoas em março de 1994 por suposto abuso sexual de crianças da escola (a investigação depois não conseguiu levantar sequer indícios disso), esses deslizes devem ser lembrados e estudados nas escolas de comunicação para que os futuros jornalistas não tenham esse repugnante senso de descaso com o outro que infelizmente muitos de nós carregamos.

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