Seus clientes estão lhe gritando o que fazer, mas você está ouvindo?


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Imagem: Pixel Pro Photography South Africa / Creative Commons

 

Nesses tempos de “farinha pouca, meu pirão primeiro”, a concorrência está sempre em nosso encalço, e mesmo as ideias mais inovadoras parecem já estar sendo feitas para um monte de gente quando chegam ao mercado. Sobrevive quem encontra o caminho meio escondido para se destacar de maneira consistente no mar de mesmice. Isso lhe parece familiar?

Apesar de poucos terem sucesso nessa empreitada, todos nós temos excelentes consultores que nos ajudam nessa tarefa, e eles estão cada vez mais poderosos: nossos clientes. Infelizmente poucos são capazes de tirar proveito de suas dicas, porque não sabem, não conseguem ou simplesmente não querem fazer isso. E, por “ouvir o cliente”, não me refiro a se submeter àquela baboseira fundamentalista de “o cliente sempre tem razão” ou “o cliente é o rei”.


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Claro que o cliente deve ser bem tratado, mas isso não quer dizer que tudo o que ele pede deve ser lei, inclusive porque –infelizmente– muitos abusam dessa prerrogativa para todo tipo de exagero. Ao invés disso, devemos lhe oferecer um serviço cada vez mais personalizado e de alto valor agregado.

A boa notícia é que, graças à tecnologia digital onipresente, está cada vez mais fácil fazer essa entrega, fugindo dos eventuais abusos. Os clientes estão o tempo todo gritando o que devemos fazer, graças à enxurrada de informações que nos oferecem, que podem ser usadas para melhorar o nosso contato com eles, e lhes oferecer os produtos acima. O resultado são empresas faturando mais e clientes mais felizes e mais bem atendidos.

No final, é tudo relacionamento.

 

Use a tecnologia, mas seja humano

A ironia -e a beleza- disso tudo é que, apesar de devermos usar cada vez mais a tecnologia digital –Google, Facebook, aplicativos, entre tantos outros– para obtermos informações dos nossos clientes e estreitarmos nossos laços com eles, isso não quer dizer que podemos nos dar ao luxo de ser frios e impessoais. Na verdade, é exatamente o contrário: temos que tratar pessoas como pessoas, e não como números.

Apesar da aparente contradição, isso acontece porque as informações que os clientes nos fornecem permitem que os conheçamos mais que suas próprias mães! Conseguimos saber do que gostam, o que consomem, como, onde e de que forma compram, como se divertem e se informam, com quem se relacionam. Consegue-se saber onde os usuários estão, como no serviço Location History do Google Maps. Pode-se até traçar o perfil psicológico de alguém usando apenas as suas “curtidas” no Facebook, como no serviço Apply Magic Sauce,do Psychometrics Centre da Universidade de Cambridge (Reino Unido).

Nessas horas, muita gente fica de cabelo em pé, pensando nos riscos à privacidade do indivíduo. Sim, é claro que esse risco existe., e isso esbarra em limites éticos seríssimos. Se as empresas têm acesso a tanta informação do usuário, poderiam adotar práticas bastante questionáveis.

Felizmente não é necessário ultrapassar nenhum limite legal ou moral para criar um relacionamento personalizado e próximo com cada consumidor. Primeiramente porque as pessoas compartilham conscientemente (ou quase isso) grande quantidade de informação pessoal na esperança de receber serviços em troca. Depois, graças ao “machine learning”, a capacidade de os sistemas aprenderem a conhecer melhor cada pessoa de maneira automatizada, pode-se criar e enviar ofertas incríveis e personalizadas sem comprometer a privacidade de ninguém.

Que tipo de ofertas incríveis e personalizadas podemos pensar? Inúmeras!

 

Falando sem abrir a boca

O cliente está indo à praia e seu protetor solar acabou? Envie uma boa oferta a seu celular no dia anterior da viagem, com um botão para compra imediata e entrega no mesmo dia. E, se tiver filhos, inclua também o produto infantil!

Outro exemplo: o casal vai ter um bebê? É menino ou menina? É o primeiro filho? Ajude os pais a montar o enxoval e, se necessário, comprar os móveis do quarto da criança e adaptar a casa para o futuro morador. E, quando estiver chegando o chá de bebê, participe desse momento tão importante fornecendo informações e tudo mais que for necessário.

São apenas dois exemplos simples de uma infinidade de casos associados a literalmente todo tipo de negócio. Entretanto o mais interessante disso tudo é que o cliente não precisaria ter contado isso a nenhuma empresa: as informações poderiam ter sido obtidas de diferentes bancos de dados e postagens públicas espalhadas pela Internet. É apenas uma questão de saber captar e processar todos esses dados.

Ou seja, o cliente pode lhe dizer muitíssimo sem dirigir a você uma mísera palavra. E onde isso pode chegar?

Sabe aquela sensação boa de ser atendido pelo dono da lojinha do bairro, que conhece cada um de seus clientes tão bem, que sempre acerta no que lhes oferece? Com a tecnologia digital, isso pode ser feito para milhares, milhões de consumidores: os sistemas podem indicar a cada um deles algo que realmente lhes seja relevante, no momento que eles precisam, no canal que lhe seja mais conveniente. Busca-se a situação ideal de ter o produto certo, para o cliente certo, no momento certo e no canal certo, o sonho do CRM!

Assim, não podemos ter milhares de vendedores, mas pessoas de verdade podem ensinar a máquina a tratar os clientes com empatia. Chegamos à época dos sistemas capazes de simular o dono da lojinha do bairro, com sua sabedoria e simpatia.

Se fizerem isso direito, podem até despertar emoções genuínas e positivas em pessoas de verdade.

 

Segurando o pulso do cliente

Isso não é ficção científica, nem conversinha mole de guru. Está acontecendo aqui, agora, possivelmente sendo usado pelo seu concorrente.

O excesso de oferta e essa mesma tecnologia criaram pessoas que querem tudo com melhor qualidade, mais barato, mais rapidamente e da maneira mais conveniente para as suas necessidades individuais. Mais que isso, os clientes estão menos tolerantes a falhas, e menos suscetíveis a ofertas que não se encaixem no seu perfil.

E eles fazem isso simplesmente porque podem! Então, se os clientes mudaram dramaticamente, por que as empresas, seus produtos e seu marketing continuariam os mesmos?

E-mail marketing, segmentação e clusterização de clientes, remarketing e outras bossas são ferramentas úteis e que trazer bons resultados. E pareciam tão modernas… até ontem!

A digitalização da nossa sociedade está abrindo enormes portas para que cada interação entre pessoas e pessoas, pessoas e empresas, pessoas e ideias seja valorizada e gere uma informação útil, pronta para ser usada. Hoje fazer as “perguntas certas” pode oferecer, a qualquer um, ideias para conquistar mentes e principalmente corações. Para empresas, isso significa criar ofertas mais assertivas e deixar a concorrência comendo poeira.

Não se trata de substituir pessoas por máquinas: as primeiras continuam comandando o processo. Mas os sistemas lhes permitem ganhar escala e dar a milhares de pessoas a mesma atenção que seriam capazes de dispensar a apenas algumas dezenas.

É um incrível momento em que marcas podem se conectar emocionalmente a pessoas, mantendo contato com elas desde que acordam até quando forem dormir. E isso de uma maneira leve, agradável, ética e útil para todos os envolvidos.

Que tal começar a ouvir os seus clientes agora mesmo?


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“Trabalho digital” vira salvação de muita gente, mas tem “pegadinhas”

O personagem Quico, da série mexicana Chaves: o “dono da bola”, exatamente como os serviços digitais – imagem: divulgação

O personagem Quico, da série mexicana Chaves: o “dono da bola”, exatamente como os serviços digitais

Fazer o seu próprio horário, gerenciar seus custos e seus ganhos e, acima de tudo, não ter mais chefe: quem não gostaria de um trabalho assim? Pois tem muita gente materializando esse sonho profissional, graças a serviços digitais inovadores. Mas não há negócio mágico, nem garantido. Na verdade, “trabalhos digitais” exigem dedicação e planejamento como qualquer outro, e ainda escondem algumas “pegadinhas” que quebram as pernas de muita gente.

As aspas em volta do “trabalho digital” existem porque, na imensa maioria dos casos, a coisa acontece de forma bastante convencional, sendo apenas viabilizados, de alguma maneira, por recursos digitais. E alguns profissionais caem nas armadilhas justamente por esquecer que as regras do mercado continuam valendo da mesma forma.


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Um bom exemplo é o Uber. Uso o serviço regularmente desde que ele chegou em São Paulo e sempre “entrevisto” informalmente os motoristas sobre como eles veem a experiência de dirigir o próprio carro para os outros. Com raríssimas exceções, a resposta é sempre positiva: eles gostam e veem naquilo uma maneira de conseguir exatamente as condições que abriram esse artigo. Por outro lado, todos eles também dizem que hoje precisam dirigir muito mais para ganhar o mesmo que ganhavam há alguns meses. Isso, claro, para aqueles que já têm mais de seis meses de volante, o que é a minoria.

A empresa não divulga a quantidade de motoristas que tem em São Paulo, mas eles mesmos estimam que hoje seja algo entre 30 mil e 40 mil. Como consumidor, é fácil notar que há mesmo muito mais carros na rua: se antes eu chegava a esperar mais de 10 minutos por um deles, hoje raramente espero mais que três. Claro! Em tempos de uma gravíssima crise de empregos no país, muita gente teve a mesma ideia, e resolveu dirigir para o Uber. Pela lei de mercado, com o aumento da oferta, os ganhos caem. Sem falar que a porcentagem que o Uber retém aumentou consideravelmente.

Outra coisa que me chama a atenção desde o começo é o nível educacional dos motoristas. Claro que existe de tudo, mas já cansei de pegar engenheiros, advogados médicos e outros profissionais normalmente muito valorizados topando guiar 12 horas por dia para poder pagar suas contas, diante do desemprego explosivo. O nível dos carros também varia bastante, mas há duas semanas fui surpreendido por uma BMW impecável vir me buscar, apesar de ter chamado um carro do Uber X, versão mais barata do serviço. O carrão não se classificava na categoria Black, a mais cara, por ser de 2013, portanto velho demais para os critérios da empresa.  O dono do carro, um homem de cerca de 45 anos, estava ali porque sua empresa havia falido, e não sabia o que fazer.

No final, a corrida deu R$ 16,75, dos quais 25% ficaram com o Uber. E aí está a grande pegadinha.

 

“A bola é minha: brinco como eu quiser”

Como consumidor, eu adoro o Uber! Mesmo me colocando no lugar dos motoristas, ainda acho que ele seja interessante, especialmente porque está sendo a saída de muita gente para ganhar algum dinheiro nesses tempos bicudos.

Mas claramente eles não têm tanta liberdade quanto imaginam, pois precisam trabalhar cada vez mais para garantir um ganho mínimo, e nas condições que lhes são impostas unilateralmente. E, se não são empregados de nenhuma empresa, na prática respondem, sim, para uma companhia, que, como qualquer outra, visa lucros. Por fim, se não há um chefe personificado em alguém, ele existe de fato no aplicativo que determina quem devem transportar, de que forma e a que custo. Mais que isso: pode lhes aplicar punições se não seguirem as regras da empresa.

O aplicativo é, portanto, um chefe insensível e implacável, com quem não se pode argumentar. Assim como dizia o personagem Quico, da série mexicana “Chaves”, a bola é dele, e todos têm que brincar do jeito que ele quer.

Mas é possível se divertir muito com a bola do outro. É só alinhar as expectativas.

 

De salvação a opção de vida

A essa altura, muita gente pode estar pensando que eu acho o “trabalho digital” algo ruim ou que o Uber explora os motoristas.

É exatamente o contrário disso!

Como disse acima, especialmente em tempos de crise, o uso inovador de tecnologia para criar empregos (ou pelo menos trabalho remunerado) é muito bem-vindo! O grande desafio é que isso deixe de ser apenas uma maneira de conseguir algum dinheiro para pagar as contas por falta de alternativa, e passe a ser uma opção de vida.

A primeira coisa a se fazer é parar de achar que existe uma mágica em torno disso tudo. “Não existe almoço grátis”, como diz o ditado. Quem pensa que vai criar uma fan page no Facebook e ganhar muito dinheiro vendendo qualquer coisa está muito enganado.

Como qualquer empreitada, é preciso conhecer bem as regras do jogo para fazer um modelo de negócios confiável. Seja Uber, Facebook, Mercado Livre, Airbnb ou qualquer outro serviço digital que possa virar nosso parceiro no negócio que estejamos nos metendo, temos que saber quais seu funcionamento, exigências, restrições, vantagens e desvantagens. Cada um tem o seu e o que funciona para um cliente pode não funcionar para outro. Portanto, muita calma nessa hora, para avaliar, sem deslumbramento, o que cada um tem a oferecer.

Além disso, deve-se estudar outros fatores, como quem é a clientela, a concorrência, as características do mercado, a legislação aplicável, fornecedores e outros parceiros, custos e riscos, para então descobrir boas oportunidades.  Os “trabalhos digitais” são muito sedutores porque criam oportunidades e abrem portas que muitas vezes sequer existiam no mês passado, e por isso são muito bem-vindos! Mas a maior parte do trabalho é bastante “analógico”, como qualquer outro negócio. Sem isso, corre-se o risco de engrossar a estatística do IBGE que diz que 60% das empresas brasileiras quebram antes de completar cinco anos.

O objetivo, portanto, é fazer todo esse planejamento com calma e detalhadamente. Assim, as expectativas ficarão alinhadas e os projetos serão bem construídos, evitando-se frustrações. E aí os “trabalhos digitais” brilham com força!


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Não tem mágica: o sucesso NÃO acontece por acaso

Cena da paródia “Qual é a senha do WiFi”, de Whindersson Nunes – Imagem: reprodução

Cena da paródia “Qual é a senha do WiFi”, de Whindersson Nunes

No dia 4, Whindersson Nunes destronou o Porta dos Fundos da posição de maior canal brasileiro do YouTube, coroa que ostentava desde abril de 2013. O novo rei da montanha era um completo anônimo até havia pouco tempo, e sua história é muito parecida com a de milhares de youtubers que buscam o estrelato, além de um sem fim de empreendedores que tentam dar certo com todo tipo de negócio. Mas então por que temos tão poucos Whinderssons e empreendedores de sucesso?

A história do youtuber, que faz paródias musicais e comenta descontraidamente o seu cotidiano, fica ainda mais interessante por ser um sucesso completamente improvável. E disso qualquer um de nós pode aprender algo útil.

Originário de Bom Jesus, que fica a 635 Km de Teresina (PI), ele sequer tinha uma câmera ou acesso à Internet quando começou há cinco anos: andava três quilômetros até a casa de uma amiga para emprestar o equipamento e depois ainda subia o vídeo com sua conexão. Tampouco tinha cenário, iluminação ou técnica: gravava tudo em seu quarto desarrumado. E, durante dois anos, fez isso para os pouquíssimos gatos pingados que o assistiam.

Até que, nos primeiros dias de 2013, publicou a paródia abaixo, “Alô vó, tô reprovado”, gravado modestamente em uma escola:



Nas primeiras horas, parecia ser apenas mais um vídeo que não daria em nada, mas, da noite para o dia (literalmente), o vídeo teve 300 mil visualizações. Em um mês, chegou a 5 milhões de visualizações e o canal ganhou 30 mil inscritos, tornando-se o maior do Nordeste.

Foi quando Whindersson teve a sua conta invadida e o canal apagado. Perdeu todos os seus vídeos e, o que era pior, todos os seus inscritos e outras métricas importantes para o YouTube. Entretanto, apesar de todo o seu desgosto, ele insistiu: recriou o canal e conseguiu seguir o caminho que tinha começado a trilhar do ponto em que tinha sido interrompido.

Muita gente torce o nariz para Whindersson e questiona como alguém que “nem fala direito” pode fazer tanto sucesso!

Certamente não foi por acaso.

 

Dedicação e um bom produto

A primeira coisa que digo a esses incrédulos é que primeiramente eles precisam se despir de seus preconceitos. Eles podem ter um monte de argumentos legítimos para achar que Whindersson Nunes só faz porcaria, e que, portanto, seu sucesso seria indevido.

Essas pessoas precisam aprender (ou aceitar) que ele é bom no que faz e que seu produto é bom. Talvez apenas não seja para eles. Mas é para muita (aliás muitíssima) gente que se identifica e se diverte com o youtuber.

Ninguém chega a 13 milhões de inscritos no YouTube (valores do momento em que estou escrevendo esse artigo) à toa. Poderia me resumir a dizer que isso só aconteceu pela sua dedicação, mesmo diante de um duro golpe (como quando seu canal foi excluído), ou por acreditar em seu sonho. Mas isso seria simplificar demais a coisa, e ficaria parecendo mais um daqueles textos de autoajuda do tipo “sim, você também pode se acreditar!”

Claro que isso tudo é ingrediente do seu sucesso! Mas não é tudo. Whindersson sabe qual é seu talento e o empacota muito bem em um produto. Em nenhum momento, ele tenta agradar a todos, mesmo porque isso é impossível, especialmente em um produto cultural.  Além disso, com o tempo, foi refinando sua técnica, investiu em equipamentos e hoje pode até se dar ao luxo de contratar equipes para fazer vídeos muito bem produzidos, como “Qual é a senha do WiFi”, seu maior sucesso (mais de 38 milhões de visualizações até agora), que pode ser visto abaixo:



Mas Whindersson não está sozinho nisso.

 

Conheça seus clientes

O YouTube está cheio de outros exemplos de “gente como a gente” que ficou famosa. Garanto que nunca foi “sem querer”.

Gosto muito do exemplo da Kéfera Buchmann, quase 10 milhões de inscritos, dois livros publicados e, atualmente, fazendo sucesso no cinema. Ela também começou bem devagar, há seis anos, com o vídeo abaixo:



Assim como acontece com Whindersson, muita gente fica incomodada com o sucesso dela. E, assim como no outro caso, isso demonstra uma enorme miopia.

Kéfera sabe muito bem quem é seu público: meninas adolescentes. Ela também sabe o que elas querem, do que gostam, como falam, onde estão. E, com isso, conseguiu formatar o seu produto –ela mesmo– para que seus clientes –as meninas– se identifiquem totalmente com ele.

Por isso, ela fala para as meninas! Não fala para os meninos, nem para os namorados das meninas, nem para a mãe das meninas. Claro que todos eles também assistem a seus vídeos, mas isso é circunstancial: Kéfera foca sua produção para seus clientes.

Além disso, apesar de o Youtube ser o seu principal local de exposição, ela está presente em todas as redes sociais. Mais que isso: ela sabe aproveitar o que cada uma tem de melhor, suas características particulares, para maximizar seus resultados. Com o tempo, aprendeu a fazer isso também em outros pontos de contato, inclusive na mídia tradicional.

Portanto, não tem nada de acaso nessas histórias. E não há só humor, dedicação ou persistência dos protagonistas. Isso é marketing de primeiríssima qualidade.

Há ainda um último grande ensinamento que Whindersson e Kéfera podem dar a qualquer um: eles falam com seus clientes.

A imensa maioria das empresas são guiadas por um pensamento tacanho de que não precisam se relacionar com quem consome seus produtos. Seguem a cartilha escrita no século passado que diz que basta ter um bom produto e fazer uma boa campanha de marketing para as pessoas saberem de sua existência e compararem sua produção. E acham que o trabalho acaba quando a venda é feita.

Bem, as coisas não são mais assim. Os consumidores hoje querem se relacionar com quem produz aquilo que compram. Querem falar e receber resposta. E não pode ser qualquer uma: assessoria e SACs com respostas padronizadas já não funcionam tão bem.

Whindersson, Kéfera e muitos outros empresários dessa nova forma de economia, que vai muito além de vídeos no YouTube, demonstram uma empatia genuína com seus clientes. Esse é um sentimento que, cada vez mais, resulta em relações comerciais mais duradouras e eficientes.

Como se pode ver, não há sucesso por acaso.


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Use o Inbound Marketing para transformar seus visitantes em clientes fieis

Foto: reprodução

Na semana passada, expliquei aqui como o Marketing de Conteúdo faz com que as pessoas procurem sua marca, que pode se tornar referência no seu segmento. Mas há um jeito de aumentar ainda mais as suas vendas, acelerando a transformação desses visitantes em clientes: o Inbound Marketing. Só que, apesar de estar na moda, pouca gente sabe realmente o que ele é.

O Marketing de Conteúdo subverte a lógica do marketing tradicional, que tenta empurrar o produto para o cliente, algo cada vez menos eficiente, pois as pessoas ganham cada vez mais poder no processo de decisão de compra. Com esse novo formato, as pessoas se relacionam espontaneamente com a marca em busca da informação, podendo, assim, se transformar em clientes. Já o Inbound Marketing é uma metodologia que aplica sobre esses visitantes uma boa dose de pragmatismo, fortalecendo esse relacionamento e tornando-o ainda mais eficiente nas vendas.


Vídeo relacionado:

O vídeo acima é um resumo (10 minutos) da palestra sobre Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing, realizada no Campus São Paulo do Google no dia 28 de julho. Você pode assistir gratuitamente a íntegra do evento, incluindo todos os slides da apresentação, nesta página (1 hora e 32 minutos).


O Inbound Marketing é tradicionalmente dividido em cinco etapas: “atrair”, converter”, “relacionar”, “vender” e “analisar”. O Marketing de Conteúdo está justamente no começo do processo, pois um ótimo conteúdo –que pode ser artigos, reportagens, vídeos, serviços– é essencial para atrair pessoas para a marca. Dessa forma, pode-se dizer que o Marketing de Conteúdo é a semente do Inbound Marketing.

Mas fazer um excelente conteúdo não é suficiente: é preciso que os potenciais clientes saibam de sua existência. Dessa forma, além de publicá-lo, é preciso que ele seja devidamente promovido, o que pode ser feito com um bom trabalho nas redes sociais e com um bom SEO (técnicas para o material aparecer melhor nos resultados de buscadores). Em alguns casos, pode até ser justificável algum investimento em publicidade, principalmente quando o site ou aplicativo for recém-lançado.

Ao final dessa etapa inicial de atração, o que se tem são apenas visitantes. Por mais que um bom Marketing de Conteúdo já cumpra a importante função de aproximar essas pessoas da marca, quase sempre elas são anônimas. Por isso, a etapa seguinte do Inbound Marketing visa converter esses visitantes em “leads”. Ou seja, a marca deve oferecer algo a mais para que o visitante concorde em entregar informações pessoais para reforçar esse relacionamento. Um exemplo cada vez mais comum nos meios digitais é a oferta de e-books sobre os mais diferentes assuntos, entregues gratuitamente a qualquer um que forneça seus dados.

 

Criando laços duradouros

Essa ação é essencial para a etapa seguinte do Inbound Marketing, quando a empresa começa a se relacionar com o cliente. O objetivo é claro: conhecer mais cada uma dessas pessoas. Não quero dizer conhecer amplamente, mas naquilo que interessa ao negócio. Por exemplo, de todos os produtos da empresa, quais podem interessar ao cliente? Informações demográficas que podem ajudar a tomar decisões futuras também são bem-vindas, como sexo, idade, local de residência, estrutura familiar, profissão, nível educacional, renda familiar, entre tantos outros.

Como se pode imaginar, esse relacionamento não se constroi de uma hora para outra: a empresa deve coletar continuamente essas informações em diferentes ações promocionais. O cliente deve sentir como se a empresa fosse uma parceira, em uma relação em que os dois lados efetivamente ganham algo com isso.

Não é algo que se faz rapidamente: é um processo contínuo e duradouro, e quanto mais o relacionamento se fortalecer, melhor para a tomada de decisões empresariais. Isso fica claro em pesquisa da Forrester Research que indica que é possível vendar 50% a mais com custos 33% menores se existir previamente um bom relacionamento com o potencial cliente.

O motivo disso é simples: quando se chega à etapa seguinte, a da venda, ela será muito mais fácil se a empresa promover um produto para quem estiver realmente interessado em comprá-lo (ou pelo menos aberto a ouvir a proposta). E, se a etapa anterior tiver sido bem feita, a companhia saberá separar o joio do trigo dentro de sua base de possíveis clientes. O resultado são mais vendas com menos investimentos.

Mas se engana quem pensa que o processo acaba depois da venda: essa é uma visão do marketing tradicional. No Inbound Marketing, há ainda mais uma etapa, a da análise, em que a empresa continua o relacionamento com os clientes. Isso significa não apenas continuar coletando e atualizando a base de informações pessoais, mas também tratando de identificar os acertos e os erros de cada venda, para refinar continuamente o processo. Isso é fundamental, pois a experiência pós-venda é a base para futuras compras do mesmo cliente e de outras pessoas.

É um processo sem fim, mas, longe de ser algo penoso, traz resultados tão melhores quanto mais refinado e contínuo for.

 

Fugindo das armadilhas

Mas nem tudo são flores. Tanto o Marketing de Conteúdo quanto o Inbound Marketing possuem algumas armadilhas que podem pegar aqueles que não dominam essas metodologias.

A primeira e mais comum é sair criando conteúdo sem ter uma estratégia de relacionamento clara. Não há nenhum problema em se oferecer conteúdo de boa qualidade às pessoas, mas se não houver um objetivo claro, ele será “apenas bom conteúdo”, e a empresa não ganhará nada com isso. Da mesma forma, quando cria o conteúdo, a companhia deve ter claro o que quer ensinar ao consumidor. Ou seja, o conteúdo deve ter o seu próprio objetivo.

Isso nos leva a outro erro comum: não criar “personas” para identificar os diferentes públicos das campanhas. Naturalmente, esses públicos devem ter alguma relação com o negócio: de nada adianta ficar produzindo material sobre, por exemplo, moda, se a empresa for uma indústria de máquinas pesadas. As “personas” também são importantes porque a maioria dos negócios tem vários grupos de clientes. Portanto, é provável que cada conteúdo produzido interesse apenas a alguns deles por vez: é muito difícil querer mirar em todos e ter sucesso de uma só tacada. O melhor é produzir conteúdo diferente para cada segmento.

Os responsáveis pelas campanhas também devem definir métricas para avaliar o seu sucesso. E isso não significa ficar medindo quantos page views ou visitantes únicos a campanha teve, as primeiras coisas que se pensa quando se trata de campanhas digitais. Essas informações interessam muito mais ao administrador do servidor. Para pessoas de negócios, as métricas que realmente valem são àquelas relacionadas ao Inbound Marketing, como, por exemplo, quantos leads foram gerados, como está a coleta de informações do público ou quantas vendas surgiram no processo. E, claro, uma vez definidas as métricas, elas devem ser continuamente analisadas, resultando em ações para melhorar o processo.

Como o objetivo de tudo isso são vendas, as campanhas de Inbound Marketing devem oferecer aos clientes “landing pages” e “call to action” eficientes. Traduzindo o jargão, as páginas e as frases usadas para tentar convencer o cliente a aumentar ainda mais o relacionamento ou efetivar compras devem ser adequadas ao público da campanha, para que as pessoas fiquem motivadas a fazer isso.

Por fim, a criação desse conteúdo deve ser algo regular, constante, com frequência definida. E isso deve ser respeitado! Afinal, quando se produz um grande conteúdo com o objetivo de fazer com que as pessoas voltem sempre, isso eventualmente dará certo. E não se pode decepcionar esse novo público, seus novos fãs.

 

Vieram para ficar

O Marketing de Conteúdo e o Inbound Marketing apontam a maneira moderna do relacionamento das empresas com seus clientes, em um mundo cada vez mais conectado, em que consumidores têm voz poderosa, onde cada pessoa pode influenciar a decisão de compra de um desconhecido que pode estar do outro lado do globo. É uma realidade em que não se pode querer simplesmente empurrar produtos ou serviços goela abaixo das pessoas, pois o consumidor não aceita mais isso.

Você pode assistir gratuitamente à íntegra da minha palestra no Campus São Paulo do Google para entender melhor sobre essas duas incríveis técnicas, e saber ainda mais como aplicá-las agora mesmo ao seu negócio, qualquer que seja sua natureza e o seu porte. É uma excelente maneira de obter resultados melhores com investimentos menores, algo que todos nós queremos.


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Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing podem levar seu negócio às estrelas

Felix Baumgartner se prepara para seu salto da estratosfera, em evento patrocinado pela Red Bull - Foto: divulgação

Felix Baumgartner se prepara para seu salto da estratosfera, em evento patrocinado pela Red Bull

Você já pensou em produzir artigos e reportagens para atrair potenciais clientes para o seu negócio? Se não fez isso, deveria! Essa é a base do Marketing de Conteúdo, uma maneira moderna, eficiente e proporcionalmente barata de promover produtos e serviços de qualquer natureza e qualquer porte.

No último dia 28, tive a oportunidade de conversar sobre Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing com uma plateia bastante qualificada no Campus São Paulo do Google. Um resumo em vídeo da palestra (10 minutos) pode ser visto abaixo (para assistir à íntegra, é só clicar aqui).


Vídeo relacionado:

O vídeo acima é um resumo da palestra realizada no Campus São Paulo do Google (10 minutos). Você pode assistir gratuitamente a íntegra do evento, incluindo todos os slides da apresentação, nesta página (1 hora e 32 minutos).


Apesar do grande interesse em torno dessas técnicas e de estarem “na boca do povo”, pouca gente sabe realmente o que elas significam e como fazer isso. O erro mais comum é achar que escrever artigos os fazer postagens em redes sociais sobre sua empresa e seus produtos é Marketing de Conteúdo. Só que isso simplesmente não funciona, pois contaria um de seus conceitos básicos: não falar sobre si mesmo! E o motivo é simples: por mais que você ache que o que você faz é incrível (e pode ser mesmo), as pessoas, de maneira geral, não estão nem aí para sua empresa ou seu produto. Portanto, se o objetivo é atrair o público, o caminho deve ser outro.

Na verdade, a proposta do Marketing de Conteúdo é criar conteúdo de alta qualidade sobre qualquer tema de interesse dos clientes em potencial, e que guarde alguma semelhança ou vínculo com o que a empresa faz. A ideia é que, se esse material for realmente bem produzido e promovido, as pessoas começarão a visitar o site, aplicativos e publicações da empresa em busca desse tipo de informação.

Se o trabalho for feito com consistência, essas visitas podem se tornar recorrentes, e a marca pode até mesmo se tornar referência no assunto. Então, se tradicionalmente as empresas buscam fidelizar seus clientes, no Marketing de Conteúdo o sujeito pode ser fidelizado pela marca antes mesmo de comprar um único produto.


Red Bull: muito sobre esportes; nada sobre energéticos - Imagem: reprodução

Home page do site da Red Bull: muito sobre esportes; nada sobre energéticos


Um excelente exemplo de marketing de conteúdo é o produzido pela Red Bull. Um visitante incauto do site da empresa poderia imaginar que se trata de uma publicação especializada em esportes radicais, automobilismo, motociclismo, games e música, pois é só isso que existe ali, e material de ótima qualidade. Curiosamente quem estiver procurando informação sobre seus energéticos, terá dificuldade de conseguir isso lá. Além disso, a empresa é grande patrocinadora de eventos dessas naturezas, como atletas e equipes de mais diferentes esportes (até mesmo de Fórmula 1). Também promove iniciativas de grande apelo na mídia, como o salto de paraquedas de Felix Baumgartner, que pulou a partir de um balão atmosférico na estratosfera, gerando na época a transmissão do YouTube com mais audiência da história:



 

O assunto certo para o público certo

A Red Bull é um caso realmente emblemático de uma empresa que faz um investimento fenomenal na criação de conteúdo para não falar nada sobre o próprio produto. Mas todo esse conteúdo costuma interessar pessoas que são seu target. Dessa forma, a marca da empresa está sempre na mente desse pessoal. Quem sabe, até mesmo, toque seus corações? Não por acaso é impossível não pensar em Red Bull quando se pensa em energético.

Mas a beleza do Marketing de Conteúdo é que ele pode ser feito com investimentos mínimos, ao alcance de qualquer empresa. Patrocinar um salto do limite do espaço é muito bacana, mas produzir artigos de qualidade e com consistência sobre assuntos de interesse dos consumidores de seus produtos e serviços também funciona muito bem.

O segredo, nesse caso, é, além de identificar assuntos que realmente interessem a essas pessoas, produzir esse material e fazer com que eles cheguem até seus olhos. Para isso, fazer um bom trabalho nas redes sociais pode trazer excelentes resultados para que o assunto certo impacte o público certo, não apenas com campanhas em coisas como o Facebook, mas com um genuíno interesse em querer interagir com as pessoas. E fazer publicações aqui no LinkedIn pode gerar resultados muito positivos para a marca, pois este é um ambiente em que as pessoas estão predispostas a discutir grandes ideias.

Quando digo que isso serve para qualquer empresa, é qualquer empresa mesmo! Na palestra da semana passada, citei o caso da Foiled Cupcakes, uma microempresa de Chicago especializada em vender esses bolinhos. Criada em 2008, eles estiveram muito perto de fechar as portas porque, após seis semanas de funcionamento, não havia vendido um cupcake sequer! Foi quando sua proprietária, Mari Luangrath decidiu começar a produzir conteúdo sobre esses quitutes e publicá-los em redes sociais, e a conversar com potenciais consumidores.

Resultado: nas seis semanas seguintes, Mari ganhou mais de 2.000 seguidores e superou as metas originais de vendas em mais de 600%! A Foiled Cupcakes havia sido salva pelo conteúdo editorial. A um custo virtualmente nulo.

Por isso mesmo, se você está em uma startup, o Marketing de Conteúdo deve ser observado com muito carinho. Afinal, esses negócios normalmente têm uma verba bastante restrita para marketing.

Para eles, o Marketing de Conteúdo também traz outras vantagens bastante interessantes. Por serem marcas recém-criadas e, portanto, desconhecidas, essa técnica permite que os investimentos para sua divulgação atinjam de maneira bastante assertiva não apenas potenciais clientes, mas também possíveis parceiros e fornecedores alinhados com o projeto. Isso evita perder tempo e dinheiro com quem não tem essas características necessárias.

Um porém que se pode colocar no Marketing de Conteúdo é que ele é um processo de longo prazo. Se está buscando consumidores para a semana que vem, ele não é o caminho! Como toda forma de relacionamento, ele exige tempo para construir e fortalecer os laços entre a empresa e seu público. A boa notícia é que, se ele for bem feito e consolidado, o caminho fica bem pavimentado para futuras vendas mais fáceis.

O mercado afirma que o ROI de campanhas de marketing de conteúdo chega a ser cinco vezes maior que equivalentes de marketing tradicional. Ou seja, para cada real investido na campanha, as de Marketing de Conteúdo chegam a trazer cinco vezes mais retorno. Além disso, pesquisa da Forrester Research sugere que é possível vendar 50% a mais com custos 33% menores se existir previamente um bom relacionamento com o potencial cliente.

 

E o Inbound Marketing?

Em cima disso tudo, há ainda o Inbound Marketing, um conjunto de técnicas que ajudam a transformar os visitantes de seu conteúdo em clientes fiéis. Mas isso é para outro artigo, dedicado a esse tema. Até lá, assista à íntegra da minha palestra no Campus São Paulo do Google para saber mais sobre essas duas incríveis técnicas.

O que está esperando para embarcar no Marketing de Conteúdo? Você certamente tem muito a falar! E acredite: existe muita gente que quer ouvir você.


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Abrace a tecnologia digital ou ela chutará o seu traseiro

Cena de "Os Jetsons" - imagem: reprodução

A partir de 2017, o Grammy também premiará artistas com músicas disponíveis apenas em plataformas de streaming, como Spotify e Apple Music. Longe de ser algo interessante só a músicos, todas empresas e profissionais deveriam prestar atenção nesse movimento, pois ele resulta do respeito às mudanças do mercado, e qualquer um pode aprender com isso.

É verdade que aquela máxima que prega que “o cliente sempre tem razão” nem sempre funciona, porque tem muita gente que abusa de sua condição de cliente para exigir coisas descabidas. Por outro lado, não se pode querer continuar fazendo seu trabalho “como sempre”, quando o mercado já abraçou um formato totalmente diferente.


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Acontece que estamos vivendo justamente uma época de embates de consumidores “empoderados” por novas tecnologias e modelos de negócios revolucionários contra profissionais e corporações entrincheirados em formatos vigentes há décadas, que insistem que as pessoas continuem consumindo seus produtos ou serviços como faziam anteriormente.

Para esses últimos, eu tenho uma péssima notícia: isso não vai acontecer. E o caso da indústria fonográfica é ótimo para explicar o porquê.

Ela talvez tenha sido a primeira grande vítima da popularização dos meios digitais. Quem tem mais de 30 anos deve se lembrar das batalhas de gravadoras e músicos contra serviços de troca de arquivos MP3, como o Napster, onde até os usuários (e, portanto, fãs dos artistas) chegaram a ser processados. Se isso já estava provocando uma queda na venda dos álbuns, o lançamento do iTunes Store pela Apple em 2003 jogou uma pá de cal sobre o modelo de negócios baseado na venda de CDs, transformando-se na maior vendedora de música do mundo, apesar de fazer isso pelo download de faixas isoladas. E agora esse modelo também já está sendo substituído pelo streaming, no qual o usuário pode ouvir quantas músicas quiser diretamente da Internet, pagando um pequeno valor fixo por mês (ou até de graça). Entre os principais representantes dessa categoria, estão o YouTube, o Spotify, a Apple Music, o Tidal e o Pandora.

 

Quanto vale o show?

Qual é a nova realidade desse mercado? As pessoas simplesmente não compram mais CDs, mas elas eventualmente topam pagar R$ 14,90 por mês para ter acesso a uma biblioteca online de música virtualmente infinita. Elas usam o YouTube para ouvir cantores e bandas de graça, mas depois poderão gastar centenas de reais para ir a um show de seus artistas preferidos. Qualquer coisa fora disso não tem mais espaço no mundo.

Se a Academia Nacional de Artes e Ciências da Gravação praticamente chancelou esse novo modelo com a inclusão de músicas disponíveis apenas por streaming no Grammy Awards, era de se supor que ele já fosse um consenso na comunidade artística. Mas isso está longe de ser verdade.

Muitos artistas consagrados se opõem fortemente ao streaming, dizendo que seus ganhos ali são irrisórios. As empresas pagam R$ 0,002 a cada reprodução, e a metade vai para os artistas. No caso de usuários não-pagantes, estipula-se que cada 150 visualizações gratuitas equivalem a uma paga. Por isso, a cantora Adele lançou, em novembro passado seu mais recente álbum, “25”, apenas no formato físico (posteriormente ela o liberou para streaming no Pandora). Já Elton John propôs em 2007 o fim da Internet, pois ela estaria “destruindo a indústria musical e as relações interpessoais”.

Os dois casos demonstram uma enorme miopia. Não dá mais para querer ganhar muito dinheiro vendendo a música porque os consumidores tiraram o valor disso. Não estou dizendo que a música não tenha mais valor, mas os grandes ganhos agora estão nos shows. O streaming, pago ou gratuito, virou uma plataforma de divulgação que, de quebra, também é muito eficiente no combate à pirataria, essa sim a grande inimiga a ser vencida.

Nada será como era antes!

 

Oportunidade de negócios

A indústria da música é só um exemplo de negócios que estão sendo transformados pela tecnologia. O jornalismo também sofre grandes transformações, assim como varejo (Mercado Livre), vídeo (Netflix), hospedagem (Airbnb), mobilidade (Uber), serviços financeiros (Nubank), entre muitos outros.

Em todos esses casos, empresas recém-criadas derrubam conglomerados com décadas de estrada. Tudo porque fazem uso criativo da tecnologia para atender e entender seus clientes, fornecedores, parceiros e funcionários.

Mas não se trata apenas de relacionamento: as possibilidades abertas pela tecnologia transformam completamente o produto ou serviço. Por que as operadoras de cartão de crédito continuam cobrando uma série de taxas se o Nubank não cobra nada? Por que assinar um jornal ou ser soterrado de anúncios, se é possível obter gratuitamente jornalismo de qualidade? Por que se submeter a uma grade de programação ou pagar muito por TV por assinatura, se o Netflix acabou com tudo isso? Por que ser mal atendido por taxistas despreparados, se o Uber oferece mais por menos?

Todas essas empresas e profissionais estão ganhando dinheiro. Em alguns casos, muito dinheiro! E nenhum deles criou novos produtos: apenas oferecem algo que já existia de uma maneira criativa graças à tecnologia, criando modelos que fazem muito mais sentido ao consumidor.

O dinheiro não está fácil de ganhar, por isso as pessoas cada vez mais escolhem pelo que pagar. Mas elas pagam quando encontram algo que lhes valha a pena! Quem continuar insistindo em formatos ultrapassados acabará sendo chutado para fora dos negócios. Por outro lado, para quem souber aproveitar as incríveis oportunidades que se abrem, o mercado será como música aos ouvidos.

Em qual dos dois grupos a sua empresa está?


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Existe uma ética verdadeira nas redes sociais?

Foto: reprodução

Quais os direitos e deveres que uma empresa tem sobre as informações que seus clientes lhe confiam? Em tempos em que as redes sociais ocupam um papel central em nossas vidas, essa pergunta é fundamental e serve como base para outras, como até que ponto ela pode se recusar a ajudar a Justiça, alegando proteção à privacidade dos seus usuários? Mais que isso: um sistema pode manipular as pessoas?

As empresas podem dizer que tudo está descrito nos seus “termos de uso”, documentos com os quais todos nós concordamos ao começar a usá-las. Mas sejamos sinceros: ninguém lê aquilo! E, caso leia, nem sempre fica claro o que está escrito ali. Por exemplo, você sabia que, de acordo com os termos do Facebook, ele tem direito a usar qualquer coisa que publiquemos na sua rede (incluindo fotos e vídeos), sem nos pagar nada?


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Há alguns dias, o WhatsApp anunciou que toda a comunicação entre seus usuários passou a ser criptografada de ponta a ponta. Em tese, isso significa que ninguém, além dos próprios interlocutores, podem entender o que está sendo dito, mesmo que a informação seja interceptada.

A empresa afirma que, com isso, nem ela mesma é capaz de decodificar essa informação. É um álibi técnico muito interessante contra as constantes determinações judiciais para informar às autoridades o conteúdo de conversas entre usuários que estão sendo investigados. O Facebook, dono do WhatsApp, tradicionalmente se recusa a cooperar, alegando respeito à privacidade dos usuários. E isso regularmente evolui para batalhas jurídicas, como a que tirou o WhatsApp do ar no Brasil por 12 horas, em dezembro passado.

O cuidado com a privacidade e a integridade dos dados de usuários é mais que bem-vinda: é fundamental! Então, se as empresas estão cumprindo a promessa de não os compartilhar com ninguém, nem mesmo com o governo, isso deve ser comemorado!

Entretanto, sem entrar no mérito de que podemos supor que nem todas fazem isso, é razoável perguntar: o que as próprias empresas fazem com tanta informação pessoal, inclusive muitas intimidades, que lhes entregamos graciosamente?

 

Apaixonando-se pelo sistema

Psicólogos diriam que qualquer relação em que apenas um dos lados sabe muito do outro é desequilibrada, e potencialmente condenada por isso. Mas é exatamente assim que nos relacionamos com as redes sociais, que provavelmente nos conhecem melhor que nossas próprias mães.

Isso foi brilhantemente ilustrado no filme “Ela” (“Her”, 2013), de Spike Jonze. Para quem não viu o filme (que recomendo fortemente), ele conta a história, que se passa em um futuro próximo, do romance entre o protagonista Theodore (Joaquin Phoenix) e Samantha (voz de Scarlett Johansson).

Acontece que Samantha não é uma pessoa: é o sistema operacional que controla o computador e o smartphone de Theodore, tendo acesso a todo tipo de informação dele. O humano se apaixona pelo sistema de inteligência artificial, e é correspondido por ela! Alguns podem achar isso impossível ou até mesmo uma perversão. Mas, ao assistir ao filme, é muito difícil não se apaixonar também! E não pense que Samantha faz tudo que Theodore queira: ela também diz não e demonstra sentimentos como insegurança, ciúmes e raiva. Mas tudo isso é feito de acordo com o que Theodore espera de uma mulher.

Pobre Theodore! Samantha sabe tudo sobre ele, e ele não sabe nada sobre ela.

 

Não é pessoal, são apenas negócios

De volta ao mundo real, várias empresas são candidatas a nossas “Samanthas”. Facebook e Google são, de longe, as que mais sabem sobre nós, mas Apple e Amazon não fazem feio nesse pelotão de elite. E há uma infinidade de outras empresas que também são capazes de traçar nossos perfis psicológicos e de consumo a partir de nossas pegadas digitais, que, cada vez mais abundantemente, deixamos por aí.

Essas empresas certamente podem nos influenciar para, por exemplo, comprar um produto, em uma nova e eficientíssima forma de marketing. E são capazes até de manipular algumas emoções nossas. Não como Samantha! Mas o Facebook já fez algo nessa linha.

Em 2012, Adam Kramer, pesquisador da empresa, demonstrou ser possível “transferir estados emocionais” a pessoas simplesmente manipulando o que elas veem online. Por análise semântica, os feeds de notícias de 689.003 usuários foram manipulados pelo sistema por uma semana. Metade deles ficou sem receber posts negativos; a outra metade não viu nada positivo. Ao final, o cientista concluiu que pessoas expostas a posts positivos tendiam a fazer posts mais positivos, enquanto as expostas a posts negativos tendiam a fazer posts mais negativos! Ou seja, Kramer atuou decisivamente no humor de quase 700 mil pessoas, apenas manipulando o que viam no Facebook! O estudo foi publicado na prestigiosa “Proceedings of the National Academy of Sciences of USA”.

Mas as empresas não querem que nos apaixonemos por elas: querem apenas que compremos os produtos e serviços que elas promovem.

Como diz o ditado, “não existe almoço grátis”. Todas essas empresas nos oferecem uma infinidade de produtos incríveis aparentemente sem nenhum custo. Mas não se engane, se você não está pagando, você não é o cliente: você é o produto!

Somos influenciados, conduzidos, e sabemos disso. Mas continuamos cedendo nossa informação e usando os produtos, pois não dá mais para imaginar a vida sem eles. Ou alguém deixará de usar o seu smartphone, a mais perfeita máquina de coleta de dados pessoais, que carregamos conosco o tempo todo?

Tais empresas estão erradas em fazer isso? Provavelmente não. Elas realmente nos oferecem produtos e serviços incríveis (e um outro tanto de quinquilharias) sem que tenhamos que explicitamente pagar por eles. Mas isso tem um custo. Pagamos contando-lhes o que somos.

Se existe realmente uma ética, tudo tem limite. E é esse limite que diz se o que elas fazem é certo ou errado. Não há problema em fazer uma publicidade muito assertiva. O que não é aceitável é a manipulação das pessoas.

Então, da próxima vez que estiver usando seu smartphone ou a sua rede social preferida, tente manter o controle da sua experiência e não acredite piamente em tudo que vir. Será que você consegue?


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